Сергей Турко, главный редактор издательства «Альпина Паблишер»

— Каким должен быть автор, чтобы вы захотели с ним работать?

— При прочих равных это человек, который уже сделал себе имя, и это можно как-то подтвердить. Например, он активно выступает с профессиональными лекциями, он уважаемый профессор, необязательно декан, но не аспирант, либо руководитель бизнеса — активного, серьезного. По рангу понятно, что если человек — директор крупного предприятия, у него опыта больше, чем у того, кто вчера основал свой стартап. А если мы говорим о человеке, который где-то что-то пишет, то мы оцениваем количество и качество публикаций, количество подписчиков.

Есть у нас такой автор — Михаил Шифрин, который и не медик, и не историк, не профессиональный журналист или блогер, а айтишник, но увлекся темой, глубоко в нее погрузился, хорошо оформил, заинтересовал читателей в «Фейсбуке» и уже потом у нас выпустил «100 рассказов из истории медицины». Отличная книга! Изложенные в ней факты лишний раз проверяли эксперты от медицины и истории, никаких ошибок не обнаружили.

В его пользу, конечно, сыграло и то, что тема привлекла читателей в «Фейсбуке» и подписчиков у него было много. Но это не всегда конвертируется. Есть авторы, у которых много подписчиков, но они пишут на темы, которые трудно собрать в книгу, потому что там контент «что вижу, то пою».

Мы в издательстве с осторожностью относимся к авторам, единственная ценность которых в том, что они хорошо раскручены в «Инстаграме» или «Фейсбуке», потому что часто это треш.

Хотя и трешовые книги выходят, их даже просто собирают из опубликованных блогов и распространяют среди фолловеров. Тираж 3, 5 и даже 10 тысяч у блогеров-миллионников может разойтись, и даже автору можно заплатить неплохие роялти, но мы стараемся этого не делать, потому что мы треш не издаем, а те примеры наших авторов, которые ранее стали популярны в соцсетях, только подтверждают наше правило, что для нас популярность — важный, но дополнительный, по отношению к внутренней ценности книги, параметр.

Мы, конечно, хотим, чтобы тиражи были большими. Сегодня, например, знакомый предлагал издать книгу одного гламурного персонажа, хорошо известного широкой аудитории. Очень популярный, речь могла идти о десятках тысяч экземпляров минимум. Но мы отказались, потому что понимаем, что нам стыдно будет.

— Хороший, добротный профессионал, но совершенно неизвестный может вас заинтересовать?

— В таких случаях мы сидим и думаем, эта тема раскрыта или нет, есть ли потребность в обществе в этой теме. В читающем обществе, конечно. Ведь если брать в целом генеральную совокупность русскоязычных читателей, естественно, на любую тему найдется свой читатель. Но до каждого не достучишься. Это мы прекрасно понимаем.

Бывают темы, когда мы чувствуем, что книга по ней очень нужна, но мы не видим, как нам донести ее до тех, кому она пригодится больше всего.

Возьмем, например, производственный менеджмент. Производство в стране еще не совсем везде усохло, трепыхается еще, даже новое кое-где открывается, и там много где нужны изменения, усовершенствования и улучшения. Но оказывается, что две тысячи или даже тысяча экземпляров книги, связанной с производственным менеджментом, вышедшей не так давно в Германии или Японии, могут не найти своего читателя. Вопрос в том, что руководитель завода, производственный менеджер, не ходит в книжный магазин за поиском идей. Он может через консультанта получить какую-то идею, если он заинтересован в развитии, через отраслевые журналы. Вполне возможно, что он поглощен текучкой, у него все горит и ему просто не до чтения. Пришли проверяющие, кто-то у него что-то отжимает, либо с губернатором тёрки — другие проблемы, не до книг и не до совершенствования ему. И это беда.

Мы прекрасно понимаем, что стоимость выхода конкретно на этих людей высокая, каждому же про книгу не расскажешь. Представьте себе: дать рекламу в отраслевые издания, заметки убедительные туда написать, на отраслевых конференциях появиться — затраты будут выше, чем потенциальный доход с этой книги, тираж же небольшой.

— А если наш профессионал как раз ходит на эти конференции и пишет статьи для этих отраслевых изданий, то есть выходит на целевую аудиторию книги и готов участвовать в ее продвижении, возьмете книгу в работу?

— Скорее всего, да. Но тут возникает большой вопрос про нашего автора. Чаще всего это консультант, потому что человек работающий просто не найдет времени, чтобы все это писать. И тут мы будем проверять, насколько хороший он эксперт.

С очень умными людьми, глубоко погруженными в свою тему, часто бывает такая проблема: они не могут изложить свои знания понятным языком. Это очень тяжело получается, потому что они боятся писать просто.

— Приведу пример. Аналогия не прямая, но пример показательный. Вышла книга Криса Хэдфилда «Руководство астронавта по жизни на Земле». В ней он очень душевно и подробно описал, как он готовился, с чем сталкивался в полете. Никаких терминов, все очень просто и искренне. Человек, который далек от космоса, все поймет. Она вдохновляющая, романтическая. И книга очень хорошо пошла.

И я подумал, раз тема так востребована, а я с нашей космической отраслью неплохо знаком, знаю ребят, которые готовятся к полетам, почему бы нашим не написать что-то подобное. Молодые космонавты оказались не очень готовы, а со старшим поколением, когда я приводил в пример книгу Хэдфилда и говорил, что надо написать популярно, понятно, без излишних инженерных сложностей, натыкался на такой ментальный блок: «Это профанация, меня свои засмеют».

Наши если и начнут писать, то чтобы сразу в граните, чтобы на века, чтобы если сказал – то точно какую-то великую мысль, а не повтор уже известного. И это не только к космонавтам относится, это в целом наша национальная проблема — уметь писать просто, увлекательно, с хорошими историями, байками, для массового читателя, не обращая внимания не коллег, которые могут счесть автора выскочкой.

Слава богу, по части космоса мне удалось найти отличного автора, который написал умную, глубокую, но вместе с тем понятную всем книгу «Властелины бесконечности». Это Юрий Батурин. Очень рекомендую ее купить, в ноябре 2020 года выйдет второе издание.

Тем не менее я бы не хотел, чтобы у вас сложилось предвзятое мнение про всех русских авторов. Хороших авторов много, есть и очень хорошие. Недавний пример — это Максим Ильяхов с Людмилой Сарычевой «Пиши, сокращай», Алексей Решентун с книгой «Вскрытие покажет», тот же Евгений Щепин, Ирина Хакамада, Михаил Шифрин. Но тенденция все равно есть, она в менталитете.

Большинство людей у нас привыкли сидеть, не высовываться и новых идей не высказывать, потому что «коллеги засмеют». Профессиональная среда в России значительно легче принимает идеи, высказанные там, за бугром, чем от своих соотечественников. Я не говорю, что это для всех, но такая тенденция есть.

И она исторически обусловлена. Вот смотрите, как устроена наша страна? Конституцию списали с западных образцов. Почему-то двухпалатный парламент. Почему? Потому что триста лет назад в какой-нибудь Англии так сделали? Абитуриенты жалуются: сложно вступительные экзамены сдавать, коррупция. Решение: давайте на тестовую систему перейдем. Откуда эта тестовая система? В англосаксонских странах она распространена, вот берем и внедряем, не сильно думая. Двухуровневая система высшего образования: бакалавры, магистры вместо нашей пятилетки. Зачем? Сильно лучше стало, проще? Профессионалов стало больше? Медицинская система. Работа врача должна быть нормирована, по 10-15 минут на пациента. Кто сказал? Почему? Все идет оттуда, как будто там все хорошо. Это общие вещи, про которые даже говорить не хочу. Еще от Петра I это тянется: вот переймем, внедрим, порежем бороды, тогда и заживем, а сами-то мы разве вправе что-то думать, давайте сначала досыплем на себя еще пепел, про ГУЛАГ, про крепостное право, про коллективизацию вспомним, поплачем.

Даже в Советском Союзе и наша горно-обогатительная промышленность, и автопроизводство основывались на зарубежных разработках. ГАЗ — это Ford, «Жигули» — Fiat. В 30-е годы лицензировалось огромное количество линий на чужих технологиях. И только в ряде случаев возникали какие-то самородки, которым, слава богу, давали ход. В авиационной отрасли, космической, в медицине и даже в области ЭВМ мы до конца 1960-х годов были среди мировых лидеров, а потом какой-то идиот в правительстве решил, что наш путь – это копировать американцев. Конечно, и создание своих технологий было, но все было тихо, мы были ограничены в экспорте технологий, мы не могли нести это все в мир активно и там патентовать, продвигать, продавать. Кто запатентовал, миллионером бы стал, а в советское время это было невозможно. Вот и расхлебываем до сих пор этот стереотип, что свое — ущербное и попахивает деревней, а вот там все блестит и хорошо пахнет.

— Какие темы сейчас наиболее интересны вашему издательству?

— Особенность нашего издательства в том, что у нас нет списка тем, куда мы точно хотели бы зайти. Такой список возникает, когда мы хотим исследовать какую-то узкую тему, но это, скорее, исключение.

Обычно бывает так: мы знать не знали, ведать не ведали, что такая-то тема сейчас интересна рынку, но нам принесли книгу, нас порекомендовали как хорошего издателя, мы посмотрели, нам понравилось, на редколлегии обсудили: «Прикольно?» — «Прикольно!» — «А
какая гарантия, что будет спрос?» — «А никакой!» — «Ну
что, рискнем?» — «Рискнем». И бывает, что такая книга выстреливает. А бывает, что отказываем.

Конечно, это не всегда так, часто мы действуем весьма прагматично, но и рискуем часто, и многие наши бестселлеры — это следствие такого принятия на себя рисков. В этом наше преимущество. Мы издательство небольшое, у нас основные собственники — физические лица, они тут рядом сидят и могут вникнуть в суть каждого серьезного решения, это не какие-то институциональные инвесторы, которым интересна только финансовая составляющая и которые могут побояться делать что-то, успех чего не подтвержден аналогами, опросами, фокус-группами. Никаких KPI, кроме количества книг в год, у нас нет. И мы можем спокойно ожидать, что в следующем году заработаем больше, издав такое же количество книг, то есть наш рост в основном обеспечивается большей долей бестселлеров, а не увеличением числа наименований. И самое интересное, что год от года у нас это получается!

— С какими темами «Альпина» принципиально не работает?

— В принципе мы сторонимся всех теорий, которые не имеют строгого научного подтверждения. Мы не работаем и точно не будем работать с эзотерикой, с религиозной литературой, не публикуем книги о диетах и ЗОЖ, инструкции по лечению заболеваний, поваренные книги. Не издаем книги по отдельным видам спорта — есть издательства, которые на этом специализируются. Естественно, стихи и художественная литература тоже не про нас. С детскими развивающими книгами и книгами про детско-родительские отношения работает сейчас редакция «Альпина.Дети».

— Как принимается решение о том, что вы будете работать с той или иной книгой?

— Решение мы принимаем на редколлегии. Я составляю повестку для обсуждения — от 10 до 15 книг каждую неделю. Туда попадают как книги, предложенные коллегами к покупке и переводу или предложения от нас русским авторам, так предложения, поступившие в виде заявок через наш сайт. Последние сначала проходят через Ирину Гусинскую, моего заместителя, которая, как золотоискатель, выуживает из всего потока идеи, достойные нашего внимания.

Надо честно сказать: из всего, что приходит на сайт, в лучшем случае один процент годных заявок. И это из порядка 600 писем, приходящих от авторов за год. По пятницам мы собираемся и голосуем.

Я как председатель редколлегии обязан убедиться, что все участвующие в голосовании должным образом ознакомились с обсуждаемыми книгами, то есть высказывают свое личное мнение о прочитанном, а не сформировали его на базе услышанного от других коллег, хотя в ходе обсуждения люди могут и изменить свое мнение, это нормально.

Каждый член редсовета должен ответить на два вопроса. Первый: верит ли он в ценность книги, действительно ли она несет что-то новое и полезное? Второй: верит ли он в продажи? В идеале только при положительных ответах на оба вопроса, когда член редколлегии верит и в идею, и в продажи, его голос засчитывается в пользу книги. Но в реальности мы, как я говорил выше, можем рискнуть и принять решение издать очень интересную и необычную книгу, не будучи полностью уверенными, что сможем продать достаточный тираж. Решение принимается простым большинством голосов. При этом конечно, бывает, что мы ошибаемся. Но не ошибаемся все-таки чаще.

— Как автору попасть в список голосования? На основании чего при первом приближении к рукописи вы понимаете, что с этим можно поработать?

— Каждый читает книгу и находит в ней что-то свое. Поскольку мы в редколлегии люди примерно одного круга, культурного и интеллектуального уровня, часто восприятие у нас совпадает. Расхождения бывают в политических вопросах, например, публиковать ли что-то критичное по отношению к нашей стране в исполнении конкретного автора, особенно если он иностранец, или нет, стоит ли делать что-то крамольное про «просвещенный Запад» или это бездоказательно — об этих вопросах, бывает, дискутируем, но чаще мы все-таки совпадаем во мнениях. Невозможно декомпозировать целостное произведение и совокупность всех сопутствующих факторов, чтобы сказать, что книгу ждет успех или провал, как будто есть закрытый перечень критериев, по которым можно поставить галочки и сказать: вот она, формула бестселлера! Такого не существует.

Важна и концепция, и то, что автор может участвовать в продвижении в России, и то, как материал изложен, не слишком ли книга наукообразна, соответствует ли тема интересам наших читателей. Нельзя дать рынку какой-то концепт с крутым названием и обложкой, притом что внутри фуфло, и ожидать, что это вдруг выстрелит. Книга не пойдет, сколько ни вкладывай в продвижение. Это гарантировано.

С художественной литературой так, может быть, и не работает, мы не имеем тут опыта и поэтому не лезем в этот сложный сегмент. На мой субъективный взгляд, литературные достоинства многих авторов современной литературы, которых некоторые превозносят, сильно преувеличены, но коммерческий успех у них все равно есть.

Лично я совсем не разделяю восторгов от книг нобелевского лауреата Алексиевич, Сорокина или от знаменитого «Улисса». А издательство должно сочетать и коммерческую составляющую, и художественную – и как тут выбирать? В общем, я очень рад, что мы не лезем в художественную сферу.

В нон-фикшн в некотором смысле проще, потому что там можно оценить практическую пользу и новизну, там всегда излагается некая теория или методика, можно оценить опыт автора, а если это практик — ученый, бизнесмен или врач, то и реальные результаты.

Книга — это целостный продукт, у него тысяча разных параметров, каждый чуть-чуть влияет, и какова должна быть их идеальная комбинация, никто не знает. Это как человек. Попробуйте описать личность человека по некоему набору критериев, например по анализу крови. Там 20-30 параметров, они все что-то говорят о вашем здоровье и образе жизни, но ведь не описывают и не исчерпывают вас как человека, даже близко не характеризуют. Так и с книгой: нельзя ее разложить на составляющие, оценивать только концепт или только автора, типа если автор такой-сякой, а концепт сякой-такой, то мы гарантированно возьмем или откажем.

— Переформулирую вопрос: как привлечь ваше внимание как издателя? Я про себя знаю, что у меня есть некоторые паттерны восприятия, что цепляет мой взгляд, определяет выбор. Вот я смотрю — мужчина, такие у него глаза, такие волосы — и уже знаю, нравится мне или нет.

— А потом выходите за него замуж, а он носки везде разбрасывает. Это я к тому, что никто не застрахован от ошибки восприятия. Вам что-то понравилось, показалось, что это хорошо, что концепт такой крутой, но написал автор слабовато, и мы думаем: ну ладно, поможем, доработаем вместе. Но даже если все сделано хорошо, книга нормально написана, хорошо структурирована, рынок может не воспринять тему.

Бывает, что нам внутренне очень нравится книга, но экономика никак не сходится, еле в ноль вылезаем, но очень хотим сделать. Рискуем, пробуем, и иногда получается. Как, например, с книгой Ильяхова и Сарычевой «Пиши, сокращай».

В нашей работе очень тонкая грань между творчеством и бизнесом. И как показывает практика, чем больше при принятии решения мы склоняемся к внутренней ценности книги, какой-то новизне и эксперименту, тем лучше получается и для бизнеса. А когда подходишь слишком по-деловому, считаешь каждый рубль, вероятность ошибки оказывается больше, потому что ты основываешь свои расчеты и цифры на прошлом опыте, на анализе аналогов и конкурентов и закрываешь себя от экспериментов.

А мы относительно небольшое издательство, и единственное, на чем мы можем выиграть, — это выпустить какую-то необычную книгу раньше других, когда другие посчитали, что у них тоже экономика не сходится, но им нужно показывать KPI и что-то гарантировать инвесторам или владельцам, и они отказываются. И пока такая наша стратегия работает. Это не означает, что так будет всегда, и может быть, мы достигнем какой-то точки, когда нам придется как-то видоизмениться. Но я надеюсь, что это будет не скоро, и пока мы можем быть таким ремесленным цехом, где каждой книге уделяется достаточно внимания.

— Вы часто сами ищете профессионалов по интересным вам темам и только что говорили, что зачастую разочаровываетесь в их способности красиво упаковать свои знания. А к услугам профессиональных райтеров не прибегаете?

— Такое бывает, и не так уж редко. В год мы делаем с десяток книг под руководством наших книжных продюсеров, которые берут в работу книгу, когда она не готова, не доделана или вообще пока находится на уровне концепта. И они сопровождают весь процесс, дают обратную связь, что там доделать, переделать, углубить, направляют автора в процессе создания книги.

Иногда автор делает это сам, а иногда отвечает: «Я не могу, я наговорил, а дальше пусть райтеры обработают, а я отредактирую». Так тоже работает в единичных случаях.

Проблема с райтером в том, что он все равно не может заполнить пустоты. Если автор пишет методологию в сфере, где он профи, райтер не сможет написать кусок книги за него, он ведь не настолько глубоко в теме. В детективах, например, профессиональный райтер легко может нарастить мясо, заполнить пустоты и описать события и сцены, не относящиеся к основному детективному сюжету, который придумала, образно, условная Донцова. Кто как одет, кого где машина грязью облила, как выглядела улица и куча других деталей, не имеющих отношения к сюжету, но делающих повествование живым, — это райтеру под силу.

А что может придумать райтер в нон-фикшн? Что он напишет, если он не в теме медицины, например? Описание инструментов и цвета стен в операционной? Историю душещипательную? Тогда получится уже не методология, а бизнес-роман. А как все бизнес-романы начинаются? С раздрая в семье у автора, у которого на производстве тоже все плохо, и вот он страдает, затем встречается ему некий целитель, который все правит, жена возвращается, и на предприятии все хорошо. Это я к чему? К тому, что в нон-фикшн райтер не может полноценно дополнять автора, роль которого все равно центральная.

А вторая проблема с райтером касается уже вопросов оплаты. Три варианта существуют на рынке, и все неидеальные. Платить за время, за объем или фикс? И кто будет платить? Конечно, если издательство очень заинтересовано в книге, то платит оно. Договорились мы, к примеру, за фикс, полагая, что понадобится десять встреч райтера с автором и на это уйдет, скажем, пять месяцев. Человек на такие условия согласился, а в процессе окажется, что десять встреч растягиваются надолго, да их еще и мало. И что? Заново обсуждать? А проект уже посчитан. И райтер уже явно недоволен. Или договорились на определенную сумму в месяц при, скажем, десяти встречах. Человек готов, время выделил, а эксперт в один месяц на семь встреч нашел время, а в другой — ноль, мотается по командировкам. Платить? Райтер же вроде выделил время, и не состоялись встречи не по его вине. Так что работа с райтером — это всегда дополнительные риски для всех, поэтому мы предпочитаем напрямую работать с автором, стараться, чтобы именно он все и писал, а мы – давали адекватную и оперативную обратную связь о написанном, помогали ему советами.

— В портфеле «Альпины» значительно больше зарубежных авторов, чем русских. Это потому, что мы не так красиво пишем и ярко упаковываем, как вы уже говорили?

— Это потому, что зарубежных авторов в принципе больше, чем российских. Мы же публикуем книги со всего мира. И должен заметить, что доля наших авторов в издательстве «Альпина» выросла с 30 % года три назад до 40 % в 2018 году.