— Софья, расскажите, как Вы представляете книгу широкой аудитории?
— У нас бывает два типа книжных мероприятий, если не считать крупные книжные выставки:
- встречи с читателями в магазинах, которые проходят в том числе онлайн (мероприятия в книжных аккаунтах разных магазинов);
- презентации книг для СМИ и блогеров, для которых мы уже сейчас немного расширили формат и стали приглашать туда также обычных читателей.
Формат встречи в книжном магазине всем хорошо известен: автор приходит, располагается на сцене либо в зоне, специально отведенной для мероприятия, и начинает рассказывать о своей книге. К сожалению, подобные встречи уже никого не удивляют. Для нон-фикшн-литературы мы развили несколько других форматов встреч с авторами.
Один из самых известных — это паблик-ток (public talk). Он выручает, когда автор находится, например, за границей либо когда нам нужно поддержать серию книг. Соответственно мы приглашаем на площадку книжного магазина не только автора, но и, например, экспертов по теме, известных блогеров. Происходит дискуссия на тему книги, где звучат разные точки зрения. Также иногда мы организуем на площадке candy bar (сладкий стол), который оформлен в стилистике конкретной книги. Часто мы оформляем все в цветах обложки, используем маленькие пирожные макаруны, добавляем хештеги, название. Это дополнительно привлекает читателей и не отвлекает внимания от книги. Участие блогеров на паблик-токах дает больший охват, большую узнаваемость книги. Если блогеры фотографируют мероприятие, то, как правило, размещают у себя публикацию. А кенди-бар всегда фотографируется, потому что это очень красиво, он всегда напрямую связан с книгой — такой очень приятный элемент.
Другой формат мероприятий — это лекция. Сейчас очень популярен формат лектория. С помощью лекций хорошо продвигать книги, посвященные определенной тематике, той области, в которой автор выступает как эксперт. Поэтому для литературы нон-фикшн это изначально очень выигрышный формат. Мы договариваемся со специальными площадками, например, с «Манежем» и Библиотекой Некрасова. Для каждой площадки выбирается одна тема, в рамках которой наши авторы и приглашенные спикеры читают лекции . Хотя целевая аудитория лекции — читатели, но на них мы приглашаем и блогеров. Мы договариваемся с площадками о возможности продажи книг, по которым читаются лекции, и если лектором выступает автор — в конце организовываем автограф-сессию.
Во время самоизоляции мы придумали два новых формата лектория.
Первый — PreParty Лектория БОМБОРЫ. Наши авторы записали серию коротких лекций (хронометражем не более 10 минут каждая) на разные тематики. Такие короткие лекции мы публиковали раз в неделю.
Второй — мы увели лекторий в он-лайн пространство. Также на площадке партнеров с фиксированным расписанием выходят полноценные часовые лекции с нашими авторами и спикерами, которые позже дублируются на наш YouTube канал.
Третий новый формат встреч с читателями — это мастер-классы. Причем мастер-классы не обязательно должны быть связаны с чем-то прикладным, например с вышивкой или готовкой. У нас есть прекрасный автор Екатерина Додонова, которая преподает интересные техники, в частности мнемоники и концентрации. Она проводит мастер-классы на своих встречах: сначала идет презентация, а затем Екатерина общается с публикой. Или наши чудесные бизнес-авторы, которые также проводят мастер-классы по речи, по переговорам, по инвестициям, — они тоже очень популярны и востребованы в теме нон-фикшн.
На классической встрече с автором есть ведущий, собственно автор, проводится сессия вопросов-ответов.
Все встречи строятся в основном по одному сценарию. Неважно, какой мы выбрали формат — паблик-ток, лекцию, мастер-класс или просто встречу, — это всегда:
- около 40 минут на общение автора с аудиторией;
- 15 минут для ответов на вопросы из зала, чтобы поддержать личный контакт;
- автограф-сессия.
Издатель заранее выясняет, какой у автора райдер (перечень условий): хочет ли он, чтобы с ним фотографировались, есть ли у него время на то, чтобы подписать книгу с именем, или лучше просто поставить автограф, может быть, он не хочет общаться с людьми, ему нужно подавать книгу со стикерами, либо он не пьет простую воду, а пьет газированную и так далее.
Мы также подбираем подходящие площадки, которые соответствуют райдеру автора и подходят его аудитории. То есть издательство предлагает автору определённый книжный магазин, в который приходит, помимо аудитории автора, основной покупательский поток, близкий по потребительскому портрету. Мы пытаемся расширить авторскую аудиторию, привлекать также аудиторию самой площадки.
Ведущего и фотографа на встречи приглашает издательство. Фотографии публикуются, афиши делаются, все согласовывается, анонсирование каждой встречи с читателями у нас тоже идет активно.
— Какие есть форматы презентаций книг для СМИ и блогеров?
Мы делаем необычные презентации, которые придают встрече такой эмоциональный яркий окрас, который помогает журналистам запомнить такое событие. Соответственно, в тот момент, когда они будут думать: «О какой же книге мне написать?» — первое, о чем они вспомнят, — это тот самый яркий опыт. Поэтому все мероприятия мы стали делать с такой изюминкой, и они не повторяются.
Например, мы делали презентацию в формате выставки по книге. Пространством для презентации был настоящий музей, мы создали из верстки книги экспонаты, пригласили не только журналистов и блогеров, но и конечного потребителя — читателей, а автора попросили стать экскурсоводом по своей собственной книге.
Ещё у нас была очень интересная презентация по книге американского автора. Она архитектор, и мы делали журналистам экскурсию по Москва-Сити. Началось мероприятие на улице, где приглашенные эксперты рассказали как строятся небоскрёбы, именно с инженерной точки зрения. В конце всех ждал сюрприз — подъем на последний этаж, в панорамный Музей Москвы. Мы подготовили ролик по иллюстрациям из книги с работами архитектора, сделали фуршет и провели оставшуюся часть презентации в тепле и уютной атмосфере.
С одним автором были сложности с привязкой к конкретной теме, потому что он писал биографию. Мы выкрутились за счет того, что книга выходила к Хеллоуину, и мы устроили костюмированную тематическую вечеринку. Наняли декоратора, полностью изменили все пространство. И журналисты пришли с детьми, все хотели участвовать и пришли в костюмах. У нас был яркий, необычный стол, оформленный в тематике Хеллоуина. И люди попадали на праздник-вечеринку, где уже презентовалась книга. Книга называлась «Страшно красивая», и мы обыграли именно это.
У нас очень много открытых мероприятий, когда обстановка позволяет. Мы очень любим приглашать людей на наши мероприятия, потому что это дает возможность организовать хороший контакт с публикой и добавляет автору лояльной аудитории.
— Расскажите, пожалуйста, как вы инструктируете авторов. Как автору быть максимально полезным в таких ситуациях, когда вы настолько креативны?
— Все мероприятия автора, вся концепция от и до с ним всегда согласовываются. Мы можем красиво придумать, но если ему это не понравится, если у него не лежит к этому душа, то не будет хорошего эффекта. Поэтому всегда, когда мы в деталях придумываем концепцию, мы разговариваем с автором, чтобы быть с ним на одной волне. По сути, самый главный персонаж всегда автор с его книгой. Мы представляем книгу и человека.
Когда у нас все полностью согласовано, мы решаем, что именно эту концепцию будем использовать, именно так будем представлять автора и книгу, мы готовим сценарий всего мероприятия, который также показываем автору, и, если автор, например, стесняется или не очень хорошо говорит, мы предлагаем разные варианты, к примеру репетицию или хорошего, опытного ведущего, который может в какой-то момент взять внимание на себя и помочь автору.
Причем у нас ведущие чаще всего заранее знакомятся и общаются с авторами. И мы стараемся под каждого автора подобрать подходящего человека, чтобы все себя чувствовали комфортно. Без ведущего и бренд-менеджера на мероприятии очень сложно. Даже если автор уверен, что он все проведет сам, мы все равно приглашаем помощника для подстраховки, потому что в общении с журналистами, с публикой может возникнуть много неожиданных моментов. Журналисты зададут вопросы, автор отойдет от темы, забудет о книге. Ведущий всегда вернет фокус на книгу — и это очень важно.
Встречаемся мы заранее, за час до начала мероприятия либо за полчаса, все проговариваем, показываем автору площадку, рассказываем еще раз, как все будет. Оставляем с ведущим и бренд-менеджером, чтобы они еще раз все проговорили. И начинаем мероприятие в комфортное время для автора. То есть если сбор гостей с 18:30, то автор подъезжает к 18:00. Полчаса мы даем на сбор, чтобы не было ощущения того, что мы слишком рано начали, а журналисты, блогеры еще не успели добежать.
— Как вы выбираете площадки? У вас все площадки в Москве или вы делаете выездные мероприятия?
— Безусловно, мы делаем выездные мероприятия. С ними сложнее, к сожалению, потому что не все мероприятия можем физически посетить сами. У нас проходит по две-три презентации в неделю, и это не только встречи, которые мы каждый день обязательно проводим в разных магазинах. В Санкт-Петербурге у нас есть коллеги, с которыми мы давно работаем, и определенный пул площадок.
Также бывает, что площадки выходят на нас сами. Когда мы стали делать такие интересные проекты, журналисты и блогеры стали писать не только о книгах, но и о тех местах, где встречи проводились.Пространства заинтересовываются, начинают узнавать о вариантах сотрудничества.
Площадки мы подбираем отталкиваясь от книги. И иногда бывает, что мы себе в голове рисуем идеальное пространство, как у нас было с одним музеем. Он идеально подходил под один проект, мы очень хотели сделать там мероприятие. Договорились с музеем, все было прекрасно, представили концепцию автору — а у них случился форс-мажор и они не смогли нас принять. Нам пришлось за две недели до события срочно все переигрывать, искать другую площадку. Нашли чудесный музей, совсем не хуже, провели мероприятие там.
Поэтому поиск площадок — как для любых других мероприятий: смотришь, ищешь, вспоминаешь, где ты был сам, где были друзья, что ты видел, какие-то новые форматы, идеи приходят от кого-то… Конкретных критериев нет, и стараешься идти от концепции.
— Вы меня сейчас удивили тем, что у издательства «Бомбора» встречи с читателями проходят каждый день. Я так понимаю, в разных местах, да?
— Обычно мы стараемся так не делать, чтобы не отбивать у самих себя аудиторию для авторов. Но бывают исключения: в горячий сезон, с сентября по май, практически каждый день проходят встречи в книжных магазинах. Даже сейчас, если посмотреть наши анонсы на сайте и во всех группах, у нас каждый день идут онлайн-встречи. Вчера, например, у нас было четыре встречи в разных магазинах.
— Скажите, пожалуйста, как вы определяете эффективность мероприятия?
— Эффективность мероприятия на месте определить довольно сложно. Объясню почему. Если мы берем встречу с читателями, то логичнее всего было бы понять, сколько людей пришло и сколько людей купило книгу. Вот он, идеальный критерий, чтобы определить эффективность.
Но с точки зрения реализации тиража это выглядит по-другому. Давайте возьмем книгу с тиражом 3000 экземпляров. На встречу пришло 100 человек (казалось бы, много), они купили 100 книг. Но по отношению к тиражу в 3000 этого мало. Однако одной такой встречей мы увеличиваем у магазина средний чек: мы делаем выкладку этой книги, которая держится еще пару дней, соответственно, и после встречи, и до нее книга также покупается, становится популярной, о ней узнает больше людей.
После встречи мы делаем постанонс, выкладываем фотографии со встречи либо видео. Это тоже дополнительный элемент, который подкрепляет. И срабатывает сарафанное радио.
То есть успешная встреча — это встреча, которая прошла. Потому что бывает, что из-за того, что плохая погода либо в этот же день, по несчастливому стечению обстоятельств, происходит какое-то невероятное событие в книжном мире…
— А что конкретно делает автор на мероприятиях для СМИ? И у них есть критерии эффективности?
— Зависит от концепции. У нас был один автор, который проводил экскурсию по своей книге, другой читал лекцию, третий просто давал индивидуальное интервью. Автор сначала для разогрева после красивой концептуальной части обязательно рассказывает СМИ о своей книге, отвечая на вопросы по подготовленному сценарию, после чего идет серия индивидуальных интервью.
Как измеряется эффективность? После того как мы стали делать более концептуальные мероприятия, у нас сильно возросла посещаемость мероприятий. Хорошее мероприятие — это количество публикаций на выходе после мероприятия. Это уже можно отслеживать.
К сожалению, сиюминутный эффект не достигается, потому что иногда по плану в их издании материал должен выйти только через месяц после проведения мероприятия. Поэтому часто бывает такое, что книга презентована, какие-то СМИ выпустили рецензию, рассказали историю об этой книге здесь и сейчас, а где-то,, она вышла только через месяц. Но это даже хорошо, это как вторая волна, которая дает возможность еще раз вспомнить о книге, напомнить об авторе, а кому-то рассказать о нем впервые.
Поэтому эффективность с точки зрения мероприятий для СМИ и блогеров — число публикаций по итогу квартала.
— А вы практикуете авторские пресс-туры или поездки автора по городам с презентацией книги?
— Да, мы организовываем встречи не только в России, но и в книжных магазинах Белоруссии, Латвии, Эстонии.
И пресс-туры мы делаем, однако, по нашей оценке, это не самый эффективный инструмент продвижения. Если автор не является очень известной фигурой, в регионах на встречу приходит гораздо меньше людей, чем в Москве или Санкт-Петербурге. К сожалению, такое происходит, даже если автор хорошо известен. Поэтому мы проводим встречи не сразу в момент выхода книги, а с задержкой, чтобы дать региональным магазинам время для анализа продаж: заинтересуются ли книгой автора люди, придут ли на него. Ни магазину, ни издательству не хочется, чтобы автор попал в ситуацию, когда в магазине два-три человека, а в Москве на встрече было 100–150.
Более популярным форматом для регионов, особенно в условиях самоизоляции, стали онлайн-встречи, например в Instagram.
— А если к вам придет автор, скажет: «Вот такая у меня идея, так я хочу презентовать свою книгу», — вы его будете слушать?
— Будем, но прежде, чем соглашаться с идеями автора, наши бренд-менеджеры пытаются понять их эффективность и полезность. Иногда приходится объяснять автору, что если запланировать встречу со СМИ и, например, пригласить на нее Валерия Меладзе или другую звезду, то это будет не презентация книги, это будет общение с Валерием Меладзе и так далее, то есть пресса сосредоточится на общении с гостями. Вот от таких идей мы стараемся уберечь. То есть наш приоритет в том, чтобы концентрация внимания была на книге и на авторе, и если идея автора с этим совпадает, мы только за.
Также нужно понимать, что мы не все себе можем позволить как издательство. Например, на встречах с книжными магазинами мы не можем себе позволить распитие алкогольных напитков, в том числе дегустации, потому что это открытое пространство и туда свободный вход, в том числе для детей. Так же, как и недопустимы нецензурная лексика или полуобнаженные виды. Мы всегда предупреждаем авторов, что такого делать нельзя.
Но автора, безусловно, слушаем. Это радость, если у него есть предложения: значит, человек горит и тоже хочет что-то сделать, а значит, мы уже на полпути к успешному мероприятию и интересной теме.
— Как автору подготовиться к мероприятию?
— Дам три совета. Во-первых, очень важно прочитать сценарий. Мы сталкивались с такими ситуациями, когда автору высылается сценарий, он его утверждает, а на мероприятии выясняется, что он его не читал, и за пять минут до начала правятся вопросы, автор не знает, как ответить на них. И именно автору от этого неприятно.
Во-вторых, автору следует подготовиться к диалогу, продумать свои ответы. Односложные ответы не годятся. Можно уложить 10 вопросов в 10 минут, но это очень плохой вариант, потому что оставшиеся 40 минут придется что-то делать. И непонятно, что делать, если на вопросы автор уже ответил.
В-третьих, всегда нужно одеваться так, чтобы было комфортно. Совет дамам: не надевайте неудобные туфли на высоких каблуках, если вам придется много ходить. Усталость в ногах отражается и на настроении, и на самочувствии, и на том, как автор говорит.
А в принципе — прочитать сценарий, познакомиться заранее с ведущим на мероприятии — и все. И довериться нам, чтобы мы все сделали прекрасно.
— Есть ли какие-то секреты успешного участия в выставках?
— Есть. У каждой книжной выставки, например у июньской «Красной площади» или сентябрьской ММКЯ, есть экспертный совет, который выбирает авторов для участия в программе. Мы как издательство указываем в заявке порядка 50 авторов. Из них совет выбирает только семь, несмотря на то что мы объясняем, почему авторы и их книги такие интересные. Мы сразу предупреждаем всех авторов, что не можем повлиять на экспертный совет и гарантировать выступление.
Если нам везет и на выставке у нас свой стенд, мы всегда стараемся его выделить. Например, на ММКЯ в 2020 году мы в центре стенда сделали маяк высотой более 3 метров (ведь бомбора — это очень желанная волна для серфера). На этом маяке были размещены ракушки, внутри которых мы спрятали колонки — из них звучали аудиокниги. Люди могли послушать океан книг: снимая с маяка ракушку, они слышали в записи наши самые популярные книги, заинтересовывались и покупали их. Вот такими фишками был наполнен наш стенд.
Каждая ниша была представлена как отдельный остров, позади стенда мы сделали очень интересную фотозону, где люди могли сфотографироваться на настоящей доске для серфинга. По выставке ходил наш сотрудник с пенопластовым серфом, на котором были размещены обложки наших самых популярных книг и новинок, зазывал на наш стенд.
На таких стендах мы можем делать свою сцену для выступления авторов. Тогда тех, кто не попал в официальную программу выставки, мы с радостью приглашаем к себе на стенд, обеспечиваем нужной техникой, ведущими, программой.
Но это не везде можно организовать. Например, на выставке Non/fiction запрещено организовывать выступления на своем стенде. Поэтому в 2019 году мы решили использовать концепцию пляжного бара: у нас были открытые стеллажи, а в них серферские доски в качестве книжных полок, все поделено на секции по тематикам. Зона автограф-сессии представляла собой пляж с качелями. Мы заранее анонсировали, что в этой зоне можно подписать книгу у любимого автора. Автор сидел и раздавал автографы, и это заменяло выступления.
К сожалению, на фестивале «Красная площадь» такого не сделаешь, поскольку там открытое пространство и нет стендов. И автограф-сессию не организуешь. Но это не страшно, мы стараемся в таком случае делать акции, подарки при покупке, благо у нас эта возможность имеется.
— Какая книга вам самой понравилась больше всего из тех, для которых вы готовили презентации?
— Мне сложно сказать, потому что я влюблена, наверное, в 90 процентов наших книг, оставшиеся 10 процентов просто не успела прочитать. И авторы, и книги очень разные и интересные. Прочитать все книги, по которым проходят встречи в книжных магазинах, было бы нереально. Но, готовя презентации для СМИ и блогеров, мы стараемся прочитывать книги. Иногда приходится читать по диагонали в короткие сроки. Я очень быстро читаю с детства, мне повезло. Поэтому в неделю по две-три книги — это реально. Тем более такие насыщенные периоды по презентациям для СМИ бывают не всегда.
У меня есть пара любимых проектов, презентации которых мне очень нравилось делать, потому что я горела идеей. Это, например, экскурсия по книге Софьи Багдасаровой «Воры, вандалы и идиоты». Я давно мечтала сделать мероприятие в музее, и автору он понравился, и концепция зажгла, и получилось очень знаковое мероприятие, очень приятное.
Или архитектурная презентация Built, про которую я рассказывала: архитектура с точки зрения инженерии. Для меня она стала открытием: новый взгляд на архитектуру и искусство через инженерный подход.
И самое сложное и от этого интересное — это нон-фикшн в формате true story, когда это ближе к художественному произведению. Его презентовать тяжелее всего, но мы сделали несколько раз очень интересные проекты. Один раз, чтобы презентовать книгу, мы сделали Comedy Battle по выступлению автора, в другой раз — брейн-ринг с подготовленными актерами и прописанным сценарием по книге. И в третий раз — тема сегрегации: автор, американец, прошедший через сегрегацию в своей стране, описывал в книге то, что он испытывал. Мы устроили паблик-ток, чтобы донести до людей, насколько это важная тема. Мы пригласили известных спикеров, не стопроцентно этнически русских, которые могли бы рассказать про проблемы расизма в наших реалиях. Мы старались перенести проблемы книги на наш менталитет, на то, что происходило и происходит в России.
— В чем специфика онлайн-презентации, чем она отличается от офлайн-презентации? И может ли человек самостоятельно провести такую презентацию, если, допустим, он не живет в России?
— Презентации для СМИ проходят в Zoom. Мы приглашаем блогеров, СМИ, автора и спикеров, дополнительно продумывая тематику.
Если автор живет не в России, мы чаще всего делаем skype-интервью, то есть не обязательно устраивать именно презентацию, мы приглашаем журналистов в наш офис, выстраиваем график интервью, договариваемся с автором об удобном времени, и автор сидит и напрямую общается с журналистом. Рядом в этой же комнате есть представитель издательства, при необходимости есть переводчик.
Конечно, автор может сам сделать онлайн-презентацию своей книги. Мы не можем в этом случае гарантировать приход СМИ, но мы можем помочь рассылкой пресс-релиза, подготовкой сценария, советом.
Другой вопрос — на какой площадке автор это будет делать. Если он все делает без помощи издательства на неизвестной площадке, то какой эффект от этого будет?
Мы отработали четыре варианта встреч автора с читателями:
- онлайн-презентация на страничке автора в его социальных сетях, где он ведет прямой эфир, общается с читателями, журналистами, блогерами напрямую. Мы максимально поддерживаем автора анонсированием: делаем афиши, размещаем их по разным социальным сетям, которые есть среди ресурсов издательства, и также организовываем трафик. У нас есть отдел, который работает над тем, чтобы привлечь аудиторию не только к книгам, но и на встречи при помощи трафика в интернете;
- онлайн-встреча на площадке книжного магазина. Мы соединяем автора с площадкой книжного магазина либо с площадкой партнера, будь то бар, музей или библиотека;
- онлайн-встреча в нашем аккаунте. Мы даем автору доступ, и он выходит напрямую через соцсети «Бомборы», например через наш Instagram;
- встреча с читателями на zoom-конференции. Мы ее заранее анонсируем и приглашаем блогеров, СМИ и других участников.
— Спасибо большое за интересный рассказ! Это очень креативная вещь — организация книжных выставок и других активностей. Можете ли рассказать, что вы планируете сделать на следующей книжной выставке? Или это секрет?
— Да, мне всегда нравятся наши креативные стенды и все остальное, что мы придумываем для выставки.
Заранее мы действительно не рассказываем, потому что стали замечать, что наши идеи копируют, даже те, которые мы уже реализовывали. Наша главная задача — это удивить. Стенд, который удивляет и выделяется, привлекает к себе наибольшее внимание, а значит, к нашим книгам, к нашим авторам — тоже. Но могу сказать, что мы точно продолжим морскую тематику: она одна из наших любимых. Покажем также неожиданный взгляд на аудио- и электронные книги. Вот вкратце обозначила и сохранила интригу.
— Я, честно скажу, удивлена таким разнообразием мероприятий и таким креативным подходом, потому что я как раз принадлежу к той старой формации, которая еще помнит, как автор приходил в магазин и что-то там вещал, а ты стоял с книжечкой и ждал, когда тебе ее подпишут. Потом бежал домой и думал: «Вот я видел автора, мне подписали…» А сейчас все намного интереснее, форматы завораживают.
— Какие вы видите тренды в нон-фикшн?
— В 2020 году все очень сильно поменялось. Многие ушли на удаленную работу. На волне сейчас психология, саморазвитие, и по большей части самосовершенствование и нахождение дзена и спокойствия внутри себя. Снова на передний план выступило общение с детьми и проведение времени в семье, психология отношений, медицина, и, на удивление, искусство и научпоп, потому что людям хочется отвлечься, узнать что-то новое, что можно применить прямо здесь и сейчас. А из всей темы бизнеса больше всего интересны финансы и IT-технологии.
Тема путешествий, к сожалению, сейчас переживает не лучший момент в жизни. Хотя тут важно сказать, что как раз путешествия на личном опыте сейчас очень важны, потому что люди любят путешествовать с человеком. Если они этого не могут сделать физически, то смогут через книгу.